A modern üzleti környezetben, ahol a verseny élesebb, mint valaha, az ügyfélélmény (CX) vált a legfontosabb megkülönböztető tényezővé. A vállalatok már nem csupán termékeik vagy szolgáltatásaik minőségével versenyeznek, hanem azzal is, hogy milyen zökkenőmentes és kellemes élményt nyújtanak ügyfeleiknek a teljes vásárlói út során. Ebben a paradigmaváltásban számos mérőszám segíti a cégeket abban, hogy megértsék és javítsák az ügyfélkapcsolataikat. Az egyik ilyen, egyre nagyobb népszerűségnek örvendő mutató az Ügyfél-erőfeszítési pontszám, vagy angol rövidítéssel élve: CES (Customer Effort Score). Ez a mérőszám nem az ügyfél elégedettségét vagy hűségét vizsgálja közvetlenül, hanem azt a kulcsfontosságú aspektust, hogy mennyire könnyű vagy nehéz volt az ügyfél számára egy adott feladat elvégzése, egy probléma megoldása vagy egy szolgáltatás igénybevétele.
Az Ügyfél-erőfeszítési pontszám egy egyszerű, de rendkívül erőteljes eszköz arra, hogy felmérjük, milyen akadályokba ütköznek ügyfeleink a velünk való interakciók során. A célja nem más, mint a fájdalompontok azonosítása és megszüntetése, ezzel csökkentve az ügyfelek frusztrációját és növelve az elégedettségüket hosszú távon. A kutatások egyértelműen bizonyítják, hogy az alacsony erőfeszítést igénylő ügyfélélmény jelentősen hozzájárul az ügyfélhűség növeléséhez és a lemorzsolódás csökkentéséhez. Egy ügyfél, akinek könnyű dolga van a céggel, nagyobb valószínűséggel tér vissza, ajánlja másoknak is a szolgáltatást, és kevésbé valószínű, hogy versenytársat keres.
Az ügyfél-erőfeszítési pontszám (CES) definíciója
Az Ügyfél-erőfeszítési pontszám (CES) egy olyan ügyfélélmény-mérőszám, amely azt méri, hogy az ügyfeleknek mekkora erőfeszítést kellett tenniük egy adott feladat elvégzéséhez vagy egy problémás helyzet megoldásához a vállalat szolgáltatásainak vagy termékeinek igénybevétele során. Ezt a mérőszámot általában egyetlen kérdéssel mérik, amelyet közvetlenül egy interakció (pl. ügyfélszolgálati hívás, online vásárlás, termékbeállítás) után tesznek fel az ügyfélnek. A leggyakoribb megfogalmazás valamilyen változata a következőnek: „Mennyire ért egyet a következő állítással: A vállalat könnyűvé tette számomra a probléma megoldását / a kérésem elintézését?”
A válaszadás jellemzően egy skálán történik, amely 1-től 7-ig terjed, ahol az 1-es a „teljesen nem értek egyet”, a 7-es pedig a „teljesen egyetértek” jelentést hordozza. Ebből adódóan egy magasabb CES pontszám azt jelenti, hogy az ügyfélnek kevesebb erőfeszítést kellett tennie, ami pozitív eredmény. Egy alacsonyabb pontszám viszont azt jelzi, hogy az ügyfél jelentős nehézségekbe ütközött, ami azonnali beavatkozást igényel a folyamatok javítása érdekében. A CES célja tehát nem az elégedettség szubjektív érzésének mérése, hanem a tranzakciós súrlódás, azaz a súrlódási pontok és akadályok objektív azonosítása.
„A CES nem azt méri, hogy az ügyfél mennyire szereti a márkát, hanem azt, hogy mennyire könnyű vele üzletet kötni. Ez a különbség alapvető fontosságú a modern ügyfélszolgálatban.”
Miért az erőfeszítés a kulcs? A CES előzményei és jelentősége
Az ügyfélélmény-mérőszámok területén hosszú ideig az ügyfélelégedettségi pontszám (CSAT) és a Net Promoter Score (NPS) dominált. A CSAT azt méri, hogy az ügyfelek mennyire elégedettek egy adott interakcióval vagy termékkel, míg az NPS az ügyfél általános hűségét és ajánlási hajlandóságát vizsgálja. Bár mindkét mérőszám rendkívül értékes, a kutatások rámutattak, hogy az elégedettség önmagában nem mindig elegendő az ügyfélhűség hosszú távú fenntartásához.
A Harvard Business Review 2010-es cikke, a „Stop Trying to Delight Your Customers” (Ne próbáld lenyűgözni az ügyfeleidet) volt az, amely gyökeresen megváltoztatta a gondolkodásmódot az ügyfélélményről. A cikk szerzői, Matthew Dixon, Karen Freeman és Nicholas Toman, a CEB (ma Gartner) kutatásaira alapozva azt állították, hogy az ügyfélszolgálatban az ügyfelek „lenyűgözése” helyett sokkal hatékonyabb stratégia az ügyfél erőfeszítésének minimalizálása. A kutatásuk kimutatta, hogy az ügyfelek, akiknek alacsony erőfeszítést kellett tenniük egy probléma megoldása érdekében, sokkal hűségesebbek maradtak, mint azok, akiket „lenyűgöztek”, de közben nagy erőfeszítést igényelt tőlük az interakció.
Ez a felismerés adta az alapot a CES mérőszám kifejlesztéséhez. Az eredmények döbbenetesek voltak: a magas erőfeszítést igénylő interakciók után az ügyfelek 96%-a kevésbé volt hűséges a márkához, míg az alacsony erőfeszítésű interakciók után ez az arány mindössze 9% volt. Ez a hatalmas különbség rávilágított arra, hogy az ügyfélhűség egyik legerősebb előrejelzője nem az elégedettség, hanem az interakciók egyszerűsége és a súrlódásmentesség. Az ügyfelek nem feltétlenül vágynak extravagáns szolgáltatásra minden alkalommal, de elvárják, hogy a problémáik gyorsan és könnyedén megoldódjanak.
A CES mérésének módszertana
A CES mérése viszonylag egyszerű és egyértelmű, ami hozzájárul a népszerűségéhez. A folyamat általában a következő lépésekből áll:
A megfelelő kérdés megfogalmazása
A CES mérésének alapja egyetlen, jól megfogalmazott kérdés. A leggyakrabban használt és ajánlott kérdés a következő: „Mennyire ért egyet azzal az állítással, hogy a vállalat könnyűvé tette az ügye elintézését?” Fontos, hogy a kérdés a lehető legspecifikusabb legyen az adott interakcióra vonatkozóan. Például, ha egy ügyfélszolgálati hívás után kérdezzük, a kérdés szólhat a „probléma megoldásának könnyedségéről”, míg egy online vásárlás után a „vásárlási folyamat egyszerűségéről”.
A válaszskála kiválasztása
A legelterjedtebb válaszskála az 1-től 7-ig terjedő skála, ahol az 1-es a „teljesen nem értek egyet”, a 7-es pedig a „teljesen egyetértek”. Néhány vállalat azonban használ 1-től 5-ig terjedő skálát is, vagy akár olyan skálát, amely a „nagyon nehéz” és „nagyon könnyű” végpontokkal operál. A 7 pontos skála előnye, hogy elegendő árnyalatot biztosít az ügyfelek visszajelzéseinek, miközben nem túl bonyolult. A „minél magasabb, annál jobb” elv érvényesül, így a magasabb pontszám alacsonyabb erőfeszítést jelent.
A pontszám kiszámítása
A CES pontszám kiszámítása rendkívül egyszerű: az összes válasz átlagát kell venni. Például, ha 100 ügyfél válaszol egy 1-től 7-ig terjedő skálán, és az összes válasz összege 550, akkor a CES pontszám 5.5 (550/100). Ezt az átlagot lehet nyomon követni idővel, és összehasonlítani különböző csatornák, termékek vagy szolgáltatások között. Egy jó CES pontszám általában 5 felett van a 7 pontos skálán. A cél az, hogy folyamatosan növeljük ezt az átlagot.
Mikor és hol kérdezzük?
A CES mérésének kulcsfontosságú eleme az időzítés. A felmérést közvetlenül az interakció után kell elküldeni, amíg az élmény friss az ügyfél emlékezetében. Ez lehet egy automatikus e-mail, egy felugró ablak a weboldalon, egy SMS, vagy akár egy rövid kérdés a telefonhívás befejezése után. A cél az, hogy a visszajelzés a lehető legpontosabban tükrözze az adott interakcióval kapcsolatos erőfeszítési szintet.
A CES alkalmazási területei és előnyei
A CES rendkívül sokoldalú mérőszám, amely számos üzleti területen bevethető az ügyfélélmény javítása érdekében. Alkalmazása nem csupán az ügyfélszolgálatra korlátozódik, hanem kiterjedhet a teljes vásárlói útra.
Ügyfélszolgálat és támogatás
Ez a CES legnyilvánvalóbb és leggyakoribb alkalmazási területe. Egy ügyfélszolgálati hívás, e-mail vagy chat interakció után azonnal felmérhető, hogy az ügyfél mennyire könnyen tudta megoldani a problémáját. Az alacsony pontszámok azonnal jelzik, hogy hol vannak a folyamatban a szűk keresztmetszetek, a képzési hiányosságok, vagy a nem megfelelő eszközök. Ez lehetővé teszi a menedzsment számára, hogy célzottan fejlessze a támogatói folyamatokat, például az önkiszolgáló lehetőségeket, a tudásbázist vagy a képzési anyagokat.
Online vásárlás és e-kereskedelem
Az online vásárlási folyamat során a CES mérheti a termékkeresés, a kosárba helyezés, a pénztárfolyamat, a szállítási beállítások vagy a visszaküldés egyszerűségét. Egy bonyolult online felület, túl sok lépés a fizetésnél, vagy zavaros szállítási információk mind növelik az ügyfél erőfeszítését, ami elhagyott kosarakhoz és elvesztett bevételekhez vezethet. A CES segít azonosítani ezeket a digitális súrlódási pontokat, és optimalizálni a felhasználói felületet (UI) és a felhasználói élményt (UX).
Termékbevezetés és onboarding
Egy új termék vagy szolgáltatás bevezetésekor, illetve az új ügyfelek beillesztési (onboarding) folyamatában a CES kritikus lehet. Mennyire könnyű az ügyfélnek elkezdeni használni a terméket? Mennyire érthetőek a beállítási útmutatók? Ha az onboarding nehézkes, az ügyfelek gyorsan feladhatják, még mielőtt igazán kipróbálták volna a termék előnyeit. A CES visszajelzések alapján finomítható az onboarding folyamat, egyszerűbbé tehetők a kezdő lépések, és javítható a felhasználói dokumentáció.
Szolgáltatás-aktiválás és -kezelés
Legyen szó banki szolgáltatásokról, telekommunikációs előfizetésekről vagy szoftveres licencekről, a szolgáltatások aktiválása, módosítása vagy lemondása gyakran nagy erőfeszítést igényelhet. A CES itt is segít azonosítani a bürokratikus akadályokat, a felesleges lépéseket vagy a zavaros tájékoztatást. Az egyszerűsített szolgáltatáskezelés nemcsak az ügyfélnek kedvez, hanem csökkenti a kapcsolattartási pontok számát az ügyfélszolgálat számára is.
A CES főbb előnyei összefoglalva:
- Magas prediktív erő: A CES az egyik legjobb előrejelzője az ügyfélhűségnek és a lemorzsolódásnak. Az alacsony erőfeszítésű interakciók növelik a visszatérő ügyfelek számát.
- Azonosítja a fájdalompontokat: Közvetlenül rámutat azokra a konkrét területekre, ahol az ügyfelek nehézségekbe ütköznek, lehetővé téve a célzott fejlesztéseket.
- Cselekvésre ösztönző adatok: Mivel az erőfeszítés mérhető és konkrét folyamatokhoz köthető, a CES eredményei alapján könnyebb cselekvési terveket kidolgozni.
- Csökkenti az ügyfélszolgálati költségeket: Az egyszerűsített folyamatok és az önkiszolgáló lehetőségek fejlesztése révén kevesebb ügyfélnek van szüksége közvetlen támogatásra, ami költségmegtakarítást eredményez.
- Növeli az ügyfélszolgálati munkatársak hatékonyságát: Ha a gyakori problémák megoldása egyszerűbbé válik, a munkatársak hatékonyabban dolgozhatnak, és a komplexebb esetekre koncentrálhatnak.
- Javítja az alkalmazottak morálját: Az ügyfélszolgálati munkatársak elégedettebbek, ha képesek gyorsan és hatékonyan segíteni az ügyfeleknek, anélkül, hogy felesleges akadályokkal kellene küzdeniük.
A CES korlátai és kihívásai
Bár az Ügyfél-erőfeszítési pontszám rendkívül hasznos mérőszám, fontos megérteni a korlátait is. Egyetlen mutató sem képes önmagában teljes képet adni az ügyfélélményről, és a CES sem kivétel.
Nem méri az érzelmi aspektusokat
A CES elsősorban a tranzakciós súrlódásra, azaz az interakciók könnyedségére fókuszál. Nem ad azonban információt az ügyfél érzelmi állapotáról, a márkához fűződő érzéseiről, vagy arról, hogy mennyire volt „boldog” vagy „elégedett” az eredményekkel. Egy ügyfélnek lehet, hogy könnyű volt megoldania egy problémát, de közben ideges volt a helyzet miatt, vagy csalódott a termék minőségében. Ezeket az árnyaltabb érzéseket a CSAT vagy az NPS tudja jobban megragadni.
A kontextus fontossága
Az „erőfeszítés” fogalma szubjektív és kontextusfüggő lehet. Ami az egyik ügyfélnek könnyű, az a másiknak nehéz lehet. Ami egy egyszerű feladatnál alacsony erőfeszítésnek számít, az egy komplexebb probléma megoldásánál elfogadhatóbb lehet. Fontos, hogy a CES pontszámokat mindig az adott interakció és az ügyfél elvárásainak kontextusában értelmezzük. Egy banki hitel igénylése természetesen nagyobb erőfeszítést igényel, mint egy jelszó-visszaállítás, és ezt figyelembe kell venni az értékelésnél.
Nem ad átfogó képet a márkahűségről
Bár a CES jól előrejelzi az ügyfélhűséget az adott interakció után, nem fedi le a márkahűség minden aspektusát. Az ügyfélhűséget számos tényező befolyásolja, például a márka imázsa, az ár-érték arány, a termékminőség, a személyes kötődés. A CES egy fontos darabja a kirakósnak, de nem az egész kép.
Lehetnek külső tényezők
A CES pontszámot befolyásolhatják olyan külső tényezők is, amelyekre a vállalatnak nincs közvetlen ráhatása. Például egy ügyfél rossz napja, egy általános frusztráltság, vagy akár a technológiai problémák (pl. lassú internetkapcsolat) torzíthatják a visszajelzést. Fontos ezeket a tényezőket is figyelembe venni az adatok elemzésekor.
Nem önálló mérőszám
A CES a leghatékonyabb, ha más ügyfélélmény-mérőszámokkal, például a CSAT-tal és az NPS-sel együtt alkalmazzák. Ez a kombinált megközelítés lehetővé teszi, hogy a vállalatok átfogóbb képet kapjanak az ügyfeleik élményeiről, az elégedettségüktől a hűségükig, és az interakciók könnyedségétől az érzelmi rezonanciáig. Együttesen ezek a mérőszámok sokkal részletesebb és cselekvésre ösztönzőbb betekintést nyújtanak.
CES program implementálása lépésről lépésre
Egy sikeres CES mérési program bevezetése strukturált megközelítést igényel. Az alábbi lépések segítenek a vállalatoknak abban, hogy hatékonyan integrálják a CES-t az ügyfélélmény-stratégiájukba.
1. Célok meghatározása
Mielőtt bármilyen felmérést indítanánk, tisztában kell lennünk azzal, hogy mit szeretnénk elérni. Mi a fő célja a CES mérésének? A lemorzsolódás csökkentése? Az ügyfélszolgálati költségek optimalizálása? A digitális folyamatok javítása? A konkrét célok segítenek a megfelelő touchpointok kiválasztásában és a kapott adatok értelmezésében.
2. A megfelelő touchpointok kiválasztása
Nem minden ügyfélinterakció igényel CES mérést. Válasszuk ki azokat a kulcsfontosságú pontokat a vásárlói úton, ahol az erőfeszítés minimalizálása a leginkább kritikus. Ezek lehetnek:
- Ügyfélszolgálati hívás vagy chat után.
- Online vásárlás vagy tranzakció befejezése után.
- Termékbeállítás vagy onboarding folyamat végén.
- Technikai probléma megoldása után.
- Visszaküldési vagy cserefolyamat befejezése után.
A tranzakciós CES a leggyakoribb, mivel közvetlenül egy adott interakcióra fókuszál.
3. A kérdés és a skála finomhangolása
A már említett standard kérdés kiindulópontként szolgál. Fontos azonban, hogy a kérdést az adott touchpointra szabjuk, hogy az ügyfél pontosan tudja, mire vonatkozik a visszajelzése. Például: „Mennyire volt könnyű beállítani az új routert?” vagy „Mennyire volt egyszerű elintézni a visszáru kérést?” A 7 pontos skála általában a legjobb választás.
4. Felmérés disztribúciós csatornák kiválasztása
Hogyan jut el a felmérés az ügyfélhez?
- E-mail: A leggyakoribb módszer, automatikusan elküldve az interakció után.
- In-app/Weboldalon belüli felugró ablak: Különösen digitális termékek vagy szolgáltatások esetén hatékony.
- SMS: Rövid, azonnali visszajelzés gyűjtésére alkalmas, főleg mobil interakciók után.
- Telefonhívás utáni IVR: Az ügyfélszolgálati hívás végén, automatikus hangrendszeren keresztül.
A legfontosabb az időzítés: a visszajelzést a lehető leggyorsabban gyűjtsük be az interakció után.
5. Adatgyűjtés és elemzés
Szükség van egy rendszerre, amely képes gyűjteni és tárolni a CES válaszokat. Ez lehet egy CRM rendszerbe integrált felmérést kezelő szoftver, vagy egy dedikált CX platform. Az adatok elemzésénél nem csupán az átlagpontszámot kell nézni, hanem a válaszok eloszlását is. Különösen a legalsó pontszámokat (1-2-3) érdemes alaposan megvizsgálni, mert ezek jelzik a legnagyobb fájdalompontokat.
6. Nyitott szöveges visszajelzések gyűjtése
A numerikus pontszámok mellett mindig biztosítsunk lehetőséget az ügyfeleknek, hogy nyitott szöveges formában is kifejtsék véleményüket. Ez a kvalitatív visszajelzés felbecsülhetetlen értékű, mert megmagyarázza a pontszámok mögötti okokat, és konkrét javaslatokat ad a javításra. Például: „Mi tette nehézzé az ügye elintézését?”
7. A visszajelzési kör bezárása (Closing the Loop)
Ez az egyik legkritikusabb lépés. Ne csak gyűjtsük a visszajelzéseket, hanem cselekedjünk is azok alapján. Kétféle „loop” zárás létezik:
- Belső loop: Az adatok elemzése, a problémák azonosítása és a folyamatok vagy rendszerek javítása a vállalaton belül.
- Külső loop: Közvetlen kapcsolatfelvétel azokkal az ügyfelekkel, akik alacsony pontszámot adtak. Ez megmutatja, hogy a vállalat komolyan veszi a visszajelzéseket, és lehetőséget ad a probléma orvoslására, mielőtt az ügyfél elpártolna.
A loop bezárása nem csupán a problémák megoldásáról szól, hanem az ügyfél bizalmának építéséről is.
A CES adatok elemzése és cselekvés az eredmények alapján
Az Ügyfél-erőfeszítési pontszám (CES) mérésének valódi értéke nem a puszta számban rejlik, hanem abban, hogy miként használjuk fel az eredményeket a folyamatos fejlesztésre. A hatékony elemzés és a cselekvésorientált megközelítés kulcsfontosságú a CES program sikeréhez.
Az átlagpontszám és a trendek figyelése
Kezdetben az átlagos CES pontszám ad egy általános képet. Fontos azonban nem csak az aktuális értéket nézni, hanem a pontszám alakulását is idővel. Emelkedik vagy csökken az átlag? Vannak-e szezonális ingadozások? Ezek a trendek segítenek felmérni a bevezetett változtatások hatását és az általános teljesítményt.
A válaszok eloszlásának vizsgálata
Az átlagpontszám önmagában félrevezető lehet. Két különböző forgatókönyv is adhat azonos átlagot, miközben az ügyfélélmény gyökeresen eltérő. Például, ha sokan adnak 1-es és 7-es pontszámot, az átlag lehet közepes, de valójában az ügyfélkör egy része rendkívül elégedetlen, míg mások nagyon elégedettek. Ezért fontos megnézni, hogy a válaszok hogyan oszlanak el a skálán. Különös figyelmet kell fordítani a „detraktorokra”, azaz azokra az ügyfelekre, akik az 1-es, 2-es vagy 3-as pontszámot adták, mert ők vannak a legnagyobb veszélyben a lemorzsolódás szempontjából.
Nyitott szöveges visszajelzések elemzése
A nyitott szöveges válaszok jelentik a CES elemzésének aranybányáját. Ezek adják meg a numerikus pontszámok mögötti „miért”-eket. Használjunk szövegbányászati eszközöket vagy manuális kódolást a leggyakoribb témák, kulcsszavak és érzelmek azonosítására. Milyen problémákat említenek a leggyakrabban az alacsony pontszámot adó ügyfelek? Ezek a minőségi adatok segítik a gyökérproblémák felismerését.
Szegmentálás és összehasonlítás
Elemezzük a CES pontszámokat különböző szegmensek (pl. demográfiai adatok, termékek, szolgáltatások, földrajzi régiók, ügyfélcsatornák) szerint.
- Melyik ügyfélszolgálati csatorna (telefon, chat, e-mail) teljesít a legjobban/legrosszabban?
- Melyik termék vagy szolgáltatás generálja a legnagyobb erőfeszítést?
- Vannak-e különbségek az új és a régi ügyfelek között?
- Hogyan teljesít egy adott ügyfélszolgálati csapat vagy ügynök?
Ez a szegmentálás segít a specifikus problémák azonosításában és a célzott beavatkozások megtervezésében.
Benchmarking és iparági összehasonlítás
Érdemes összehasonlítani a saját CES pontszámunkat az iparági átlagokkal, ha rendelkezésre állnak ilyen adatok. Ez segít meghatározni, hogy hol állunk a versenytársakhoz képest, és hol vannak a fejlesztési lehetőségek. Fontos azonban, hogy ne csak a számokat nézzük, hanem a kontextust is, mivel a különböző iparágakban eltérőek lehetnek az elvárások.
Cselekvési tervek kidolgozása
Az elemzés után a legfontosabb lépés a cselekvési tervek kidolgozása. Ez nem egy egyszeri feladat, hanem egy folyamatos ciklus.
- Azonosítsuk a gyökérproblémákat: A nyitott szöveges visszajelzések és a szegmentált adatok alapján határozzuk meg, mi okozza a magas ügyfél-erőfeszítést.
- Priorizáljuk a problémákat: Nem lehet mindent egyszerre megoldani. Rangsoroljuk a problémákat az ügyfélre gyakorolt hatásuk és a megoldásukhoz szükséges erőforrások alapján.
- Kidolgozzuk a megoldásokat: Hozzuk létre a csapatokat, amelyek felelősek lesznek a problémák megoldásáért. Ez lehet egy folyamat átszervezése, egy új eszköz bevezetése, képzés, vagy egy weboldal frissítése.
- Implementáljuk a változtatásokat: Hajtsuk végre a tervezett módosításokat.
- Monitorozzuk és mérjük a hatást: A változtatások bevezetése után folyamatosan kövessük nyomon a CES pontszámot, hogy lássuk, javult-e az ügyfélélmény. Ha nem, akkor újra kell értékelni a helyzetet.
„A CES nem egy statikus mérőszám, hanem egy dinamikus eszköz a folyamatos ügyfélközpontú fejlesztéshez. Az adatok gyűjtése csak az első lépés, a valódi érték a cselekvésben rejlik.”
A CES és az üzleti eredmények kapcsolata
Az Ügyfél-erőfeszítési pontszám (CES) nem csupán egy „soft” mutató az ügyfélélményről; közvetlen és mérhető hatása van a vállalat üzleti eredményeire. Az alacsony erőfeszítésű ügyfélélmény nemcsak az ügyfeleknek jó, hanem a vállalatoknak is kézzelfogható előnyökkel jár.
Növekvő ügyfélhűség és csökkenő lemorzsolódás
Ez az egyik legfontosabb üzleti előny. Ahogy a bevezetőben is említettük, a kutatások egyértelműen kimutatták, hogy az alacsony erőfeszítést igénylő interakciók után az ügyfelek sokkal hűségesebbek maradnak. A hűséges ügyfelek nagyobb valószínűséggel vásárolnak újra, hosszabb ideig maradnak a vállalatnál, és kevésbé valószínű, hogy átpártolnak a versenytársakhoz. A lemorzsolódás csökkentése közvetlenül növeli az ügyfél élettartam értékét (Customer Lifetime Value – CLTV), ami kulcsfontosságú a hosszú távú profitabilitás szempontjából.
Pozitív szájreklám és ajánlások
Azok az ügyfelek, akiknek könnyű dolguk van egy vállalattal, nagyobb valószínűséggel ajánlják azt másoknak. Bár a CES nem méri közvetlenül az ajánlási hajlandóságot (erre az NPS alkalmasabb), az alacsony erőfeszítés hozzájárul a pozitív ügyfélélményhez, ami önmagában is ösztönzi a szájreklámot. A „könnyű volt” élmény erős üzenet, és pozitívan befolyásolja a márka megítélését. A modern digitális világban a pozitív vélemények és ajánlások felbecsülhetetlen értékűek.
Csökkenő ügyfélszolgálati költségek
Ha az ügyfelek könnyedén el tudják intézni ügyeiket, kevesebb alkalommal kell felvenniük a kapcsolatot az ügyfélszolgálattal. Ez csökkenti a beérkező hívások, e-mailek és chat kérések számát, ami közvetlenül alacsonyabb működési költségeket eredményez az ügyfélszolgálati részleg számára. Az önkiszolgáló lehetőségek fejlesztése (pl. tudásbázis, GYIK, chatbotok) a CES adatok alapján tovább csökkentheti az élő ügynökök terhelését, optimalizálva a munkaerő-felhasználást.
Növekvő konverziós arányok
Az e-kereskedelemben és az online szolgáltatások területén az alacsony erőfeszítést igénylő folyamatok (pl. egyszerűsített pénztár, intuitív termékkeresés) közvetlenül növelik a konverziós arányokat. Ha az ügyfelek könnyedén el tudják végezni a kívánt műveletet, kisebb valószínűséggel hagyják el a kosarukat vagy szakítják meg a tranzakciót. Ez nagyobb bevételt jelent a vállalat számára.
Javuló termék- és szolgáltatásfejlesztés
A CES visszajelzések nemcsak a szolgáltatási folyamatokra, hanem a termékek és szolgáltatások fejlesztésére is hatással vannak. Ha az ügyfeleknek nehézséget okoz egy termék használata, vagy egy szolgáltatás aktiválása, az értékes információt szolgáltat a termékfejlesztő csapatoknak. A CES adatok segíthetnek a felhasználói felület (UI) és a felhasználói élmény (UX) javításában, valamint a termékfunkciók egyszerűsítésében, ami végső soron jobb, ügyfélközpontúbb termékeket eredményez.
Versenyelőny
Egy olyan piacon, ahol a termékek és szolgáltatások egyre inkább hasonlítanak egymásra, a kiváló ügyfélélmény és az alacsony erőfeszítés nyújtása jelentős versenyelőnyt biztosíthat. Azok a vállalatok, amelyek megkönnyítik az ügyfelek dolgát, kitűnnek a tömegből, és vonzóbbá válnak a potenciális vásárlók számára.
A CES tehát nem csupán egy „nice to have” mérőszám; egy stratégiai eszköz, amely közvetlenül hozzájárul a vállalat pénzügyi sikeréhez azáltal, hogy javítja az ügyfélhűséget, csökkenti a költségeket és növeli a bevételeket. A befektetés az ügyfél-erőfeszítés csökkentésébe hosszú távon megtérül.
A CES és az alkalmazottak szerepe
Az Ügyfél-erőfeszítési pontszám (CES) javítása nem kizárólag a felső vezetés vagy a CX csapat feladata. Az ügyféllel közvetlenül érintkező alkalmazottak, különösen az ügyfélszolgálati munkatársak, kulcsszerepet játszanak az ügyfél-erőfeszítés szintjének alakításában. Sőt, a CES program implementációja pozitív hatással lehet magukra az alkalmazottakra is.
Az ügyfélszolgálati munkatársak felhatalmazása
Amikor a vállalat a CES-re fókuszál, az azt jelenti, hogy felhatalmazza az ügyfélszolgálati munkatársakat arra, hogy a problémák gyors és hatékony megoldására törekedjenek. Ahelyett, hogy szigorú szkriptekhez vagy merev protokollokhoz kellene ragaszkodniuk, a hangsúly a rugalmasságon és az ügyfél egyedi igényeinek kielégítésén van. Ez növeli az alkalmazottak autonómiáját és a munkájukba vetett bizalmat. Ha egy ügynök tudja, hogy a cél az ügyfél dolgának megkönnyítése, motiváltabb lesz a kreatív és gyors megoldások megtalálásában.
Jobb munkamorál és elégedettség
Senki sem szereti, ha az ügyfelek frusztráltak vagy dühösek. Az ügyfélszolgálati munkatársak számára különösen megterhelő lehet, ha folyamatosan olyan ügyfelekkel foglalkoznak, akik nehézségekbe ütköztek, és akiknek az ügyét nehézkesen lehet megoldani. Amikor a CES program sikeresen csökkenti az ügyfél-erőfeszítést, az kevesebb frusztrált ügyfelet jelent. Ez közvetlenül javítja az alkalmazottak munkamorálját és elégedettségét, mivel sikeresebben tudnak segíteni, és kevesebb negatív interakcióval szembesülnek. A pozitív visszajelzések az ügyfelektől szintén motiválóan hatnak.
Képzési és fejlesztési lehetőségek
A CES adatok elemzése rávilágíthat azokra a területekre, ahol az alkalmazottaknak további képzésre vagy eszközökre van szükségük. Ha például sok ügyfél panaszkodik egy adott termék beállításának nehézségére, az jelezheti, hogy az ügynököknek mélyebb termékismeretre vagy jobb problémamegoldó technikákra van szükségük. A CES tehát egy értékes eszköz a képzési hiányosságok azonosítására és a célzott fejlesztési programok kidolgozására.
A belső folyamatok egyszerűsítése
Az ügyfél-erőfeszítés gyakran a belső folyamatok bonyolultságából fakad. Ha az ügyfélszolgálati munkatársaknak maguknak is nehézségeik vannak egy rendszer használatával, vagy túl sok lépésen kell átmenniük egy egyszerű feladat elvégzéséhez, az közvetlenül kihat az ügyfélélményre. A CES program részeként érdemes felülvizsgálni a belső folyamatokat is, és egyszerűsíteni azokat, ahol lehetséges. Ez nemcsak az ügyfélnek, hanem az alkalmazottaknak is megkönnyíti a munkáját.
Az alkalmazottak bevonása a fejlesztésbe
Azok az alkalmazottak, akik nap mint nap érintkeznek az ügyfelekkel, a legjobb betekintéssel rendelkeznek a fájdalompontokba. Fontos bevonni őket a CES adatok elemzésébe és a megoldások kidolgozásába. Rendszeres megbeszéléseket kell tartani velük, ahol megoszthatják tapasztalataikat és javaslataikat. Ez nemcsak értékes inputot biztosít, hanem növeli az alkalmazottak elkötelezettségét és tulajdonosi érzését a CES program iránt.
Végső soron az alacsony ügyfél-erőfeszítésű kultúra kialakítása egy olyan win-win helyzetet teremt, ahol az ügyfelek elégedettebbek, és az alkalmazottak is hatékonyabban és élvezetesebben végezhetik munkájukat. A CES tehát nem csupán egy ügyfélközpontú, hanem egy alkalmazottközpontú megközelítés is lehet.
Fejlett CES alkalmazások és a jövő
Az Ügyfél-erőfeszítési pontszám (CES) alapvető mérésén túl számos fejlettebb alkalmazási mód létezik, amelyek segítségével a vállalatok még mélyebb betekintést nyerhetnek az ügyfélélménybe és proaktívan fejleszthetik szolgáltatásaikat. A technológia fejlődésével a CES mérése és elemzése is egyre kifinomultabbá válik.
CES szegmentálás és perszonalizáció
A puszta átlagpontszám helyett a vállalatok szegmentálhatják ügyfeleiket a CES pontszámaik alapján. Ez lehetővé teszi, hogy azonosítsák a „magas erőfeszítésű” ügyfeleket, és célzottan, perszonalizált módon közelítsék meg őket. Például, ha egy ügyfél folyamatosan alacsony CES pontszámokat ad egy adott szolgáltatással kapcsolatban, proaktívan felajánlhatnak neki extra támogatást, oktatóanyagokat, vagy akár egy személyes konzultációt. Ez a proaktív megközelítés megelőzheti a lemorzsolódást.
Prediktív analitika és AI integráció
A mesterséges intelligencia (AI) és a gépi tanulás (ML) forradalmasíthatja a CES elemzését. Az algoritmusok képesek lehetnek azonosítani azokat a mintázatokat az ügyfélszolgálati interakciókban (pl. hívás hossza, ismételt kapcsolatfelvételek, kulcsszavak a chatekben), amelyek előre jelezhetik a magas erőfeszítést, még mielőtt az ügyfél visszajelzést adna. Ez lehetővé tenné a vállalatok számára, hogy proaktívan beavatkozzanak és megoldják a problémát, mielőtt az ügyfél frusztrálttá válna. Az AI segíthet a nyitott szöveges visszajelzések gyorsabb és pontosabb elemzésében is, azonosítva a rejtett trendeket és összefüggéseket.
CES a termékfejlesztésben
A CES nem csupán a szolgáltatási folyamatok optimalizálására alkalmas, hanem a termékfejlesztésbe is beépíthető. A termékcsapatok felhasználhatják a CES visszajelzéseket a termékek és szolgáltatások felhasználói felületének (UI) és felhasználói élményének (UX) javítására. Ha az ügyfeleknek nehézséget okoz egy új funkció használata, vagy egy meglévő termékbeállítás, a CES adatok irányt mutathatnak a fejlesztőknek, hogy hol kell egyszerűsíteniük és intuitívabbá tenniük a terméket.
Omnichannel CES mérés
A modern vásárlói út gyakran több érintkezési ponton és csatornán keresztül zajlik (online, telefon, személyes). Az omnichannel CES célja, hogy az ügyfél teljes utazását figyelembe vegye, és mérje az erőfeszítést az egyes csatornák közötti átmenetek során is. Mennyire könnyű volt átváltani a chatbotról az élő ügynökre? Mennyire zökkenőmentes volt az online rendelésem átvétele az üzletben? Az omnichannel CES segít azonosítani azokat a súrlódási pontokat, amelyek a csatornák közötti szakadásokból adódnak.
CES és a „jóindulatú” erőfeszítés
Egyes kutatók felvetették a „jóindulatú” vagy „értékes” erőfeszítés fogalmát. Ez azt jelenti, hogy bizonyos esetekben az ügyfél hajlandó nagyobb erőfeszítést tenni, ha azzal valamilyen nagyobb értéket vagy előnyt szerez (pl. egy komplex szoftver alaposabb megismerése, hogy maximálisan ki tudja használni a funkcióit). A jövőbeli CES mérések talán képesek lesznek különbséget tenni a felesleges, frusztráló erőfeszítés és a célzott, értéknövelő erőfeszítés között, finomítva a mérőszám értelmezését.
A valós idejű CES
A technológia fejlődésével egyre inkább lehetővé válik a valós idejű CES mérés. Például egy weboldalon egy mikro-felmérés jelenhet meg, ha az ügyfél többször is megpróbál egy adott feladatot elvégezni, vagy ha hosszabb ideig tétlen egy oldalon. Ez az azonnali visszajelzés lehetővé teszi a vállalatok számára, hogy még gyorsabban reagáljanak és proaktívan segítsenek az ügyfeleknek.
A CES tehát egy folyamatosan fejlődő mérőszám, amely a technológiai innovációkkal és az ügyfélélményről alkotott gondolkodásmód változásával együtt egyre kifinomultabbá válik. A jövőben még inkább integrálódni fog a vállalatok teljes működésébe, segítve őket abban, hogy ne csak reagáljanak az ügyfélproblémákra, hanem proaktívan alakítsák a zökkenőmentes és élvezetes ügyfélutat.
Gyakori hibák és buktatók a CES mérés során
Bár a CES mérése viszonylag egyszerűnek tűnik, számos buktató és gyakori hiba létezik, amelyek alááshatják a program hatékonyságát, és félrevezető eredményekhez vezethetnek. Az alábbiakban bemutatjuk a leggyakoribb hibákat, amelyeket érdemes elkerülni.
1. Túl sok kérdés feltevése
A CES egyik alapelve az egyszerűség. Egyetlen, jól megfogalmazott kérdésre van szükség. Ha a CES felmérés túl sok kérdést tartalmaz, az maga is erőfeszítést igényel az ügyféltől, ami csökkenti a válaszadási arányt, és torzíthatja az eredményeket. Az ügyfelek frusztráltak lehetnek, ha egy rövid interakció után egy hosszú kérdőívvel szembesülnek.
2. Nem cselekvés a visszajelzések alapján
Ez talán a legnagyobb hiba. A CES adatok gyűjtése önmagában értelmetlen, ha a vállalat nem cselekszik az eredmények alapján. Az ügyfelek gyorsan elveszítik a bizalmukat és a hajlandóságukat a visszajelzésre, ha úgy érzik, hogy a véleményüket figyelmen kívül hagyják. Fontos, hogy legyen egy jól definiált folyamat a visszajelzések elemzésére, a problémák azonosítására és a változtatások bevezetésére.
3. Nem megfelelő időzítés
Ahogy korábban is említettük, a CES felmérést közvetlenül az interakció után kell elküldeni. Ha túl sokat várunk, az ügyfél már nem fog pontosan emlékezni az élményre, vagy más interakciók befolyásolhatják a válaszát. A túl korai felmérés (pl. még a probléma megoldása előtt) szintén félrevezető lehet.
4. Nem megfelelő csatorna használata
A felmérés elküldéséhez használt csatornának relevánsnak kell lennie az interakcióhoz. Például, ha az ügyfél egy online chat felületen keresztül oldotta meg a problémáját, egy in-app felugró ablak vagy egy e-mail lehet a legmegfelelőbb. Egy telefonos hívás utáni SMS felmérés is hatékony lehet, de egy hosszú e-mail kérdőív kevésbé. A lényeg, hogy az ügyfél számára a lehető legkisebb erőfeszítést igényelje a visszajelzés megadása.
5. A kontextus figyelmen kívül hagyása
A CES pontszámokat mindig az adott interakció és az ügyfél elvárásainak kontextusában kell értelmezni. Egy „nehéz” feladat (pl. hitel igénylése) természetesen magasabb erőfeszítést igényel, mint egy egyszerű feladat (pl. jelszó-visszaállítás). A pontszámokat nem szabad abszolút értékben kezelni, hanem az adott folyamat bonyolultságához viszonyítva kell értékelni őket.
6. Csak az átlagpontszámra fókuszálás
Az átlagpontszám hasznos, de nem ad teljes képet. Fontos megvizsgálni a válaszok eloszlását, és különös figyelmet fordítani az alacsony pontszámot adó ügyfelekre. Az 1-es és 2-es pontszámok mögött meghúzódó okok feltárása sokkal értékesebb lehet, mint az átlagos érték hajszolása.
7. A nyitott szöveges visszajelzések figyelmen kívül hagyása
A numerikus pontszámok csak azt mutatják meg, hogy „mi” történt (magas vagy alacsony erőfeszítés). A nyitott szöveges válaszok adják meg a „miért”-et. Ha ezeket a minőségi adatokat nem elemzik és nem használják fel, akkor a CES program elveszíti a legértékesebb betekintéseit.
8. A belső folyamatok és az alkalmazottak bevonásának hiánya
A CES program nem működhet sikeresen elszigetelten. Az ügyfél-erőfeszítés gyakran a belső folyamatok bonyolultságából vagy az alkalmazottak képzési hiányosságaiból fakad. Fontos bevonni az összes érintett osztályt és az ügyféllel közvetlenül érintkező alkalmazottakat a programba, és biztosítani számukra a szükséges eszközöket és képzést.
9. Túl nagy hangsúly egyetlen mérőszámra
Bár a CES rendkívül értékes, nem szabad egyetlen, mindent eldöntő mérőszámként kezelni. A leghatékonyabb megközelítés a CES, CSAT és NPS kombinálása, hogy átfogó képet kapjunk az ügyfélélményről és a hűségről. Az egyes mérőszámok kiegészítik egymást, és együtt sokkal részletesebb betekintést nyújtanak.
A CES program sikeréhez alapos tervezés, folyamatos figyelés és a visszajelzések alapján történő cselekvés szükséges. Az említett hibák elkerülésével a vállalatok maximálisan kihasználhatják ennek az erőteljes mérőszámnak a potenciálját az ügyfélélmény javítása és az üzleti eredmények növelése érdekében.